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¿Cómo es el mercado de    galletitas en Argentina?

Los argentinos comemos 10 kilos de galletitas per cápita cada año. Este producto alcanza a todas las mesas del país y forman parte de la dieta diaria local, ya sean dulces o saladas, para el desayuno o la cena. De hecho, la categoría galletitas es la segunda más grande del mercado de productos de consumo masivo en Argentina. Consumo y tendencias de un mercado clave.


Según datos de la consultora Investigaciones Económicas Sectoriales (IES), el consumo anual de galletitas en nuestro país es de 10 kilos por habitante. Esto nos ubica entre los países con mayor consumo de este producto en el mundo, solo superados por Bélgica y Holanda, donde cada persona come 15 kilos de galletitas cada año. Existen diversos motivos detrás de este fenómeno. En principio, se trata de una cuestión cultural: en Argentina, las galletas están más consideradas como un alimento que como un snack -como sucede en otros países- y forman parte de la dieta diaria local. Pero, además, somos muy consumidores de mate, un producto que suele ir acompañado de un bizcocho o galleta. ¿Qué mejor forma de engañar el estómago durante las horas de estudio o trabajo? 

Por un lado, ganaron peso las galletas dulces de marcas premium, productos que el consumidor elige a la hora de darse un pequeño gusto a bajo costo. Y es que en tiempos de inflación, el argentino tiende a recortar gastos como ir a cenar afuera o al cine, pero crece su consumo de golosinas y galletas, en las que se vuelca hacia categorías de mayor valor . Por otro lado, el mercado de panificados no se quedó afuera de la tendencia de la vida saludable, como podría pensarse inicialmente, sino que esta lo obligó a diversificarse. Así surgieron las líneas de galletas saludables (sin sal, con semillas, con fibras, etc.) que se adaptaron rápidamente a los gustos y hábitos de quienes optan por una vida más sana. Por último, el aumento de precio del pan durante el último año benefició al mercado de galletitas, que funcionaron como un sustituto. De acuerdo a un informe recientemente publicado en el diario Clarín, durante 2013 cada hogar argentino compró 5 kilos menos de pan que el año anterior. En el mismo período, en cambio, se vendieron 7,3% más de galletitas que en 2012. 


Si analizamos quiénes consumen estos productos, no se observan grandes distinciones por sexo, nivel socioeconómico ni edad. Sin embargo, podemos decir que las mujeres y el público sub-20 prefieren las galletas dulces, mientras que los hombres y el público más adulto opta por las saladas.

Inversión publicitaria

Durante 2013, la inversión bruta publicitaria del segmento “Galletitas” fue de $ 473.096.862, un 4% más que en el año anterior. La TV Capital fue la gran beneficiada, ya que con casi 400 millones de pesos brutos concentró el 84% de toda la inversión del segmento –tal como se ve en el gráfico-, y creció un 59% respecto al año anterior. 

Inversión publicitaria 2013 – Segmento “Galletitas”.
Fuente: Monitor de medios publicitarios. IBOPE

Sin embargo, fueron los diarios de la ciudad de Buenos Aires y las radios AM las que tuvieron un mayor crecimiento en términos de inversión publicitaria del segmento durante 2013. El último año, las empresas de galletitas invirtieron más de 2 millones de pesos brutos en Diarios Capital, es decir, un 399% más que en 2012; por su parte, las radios AM recibieron un 100% más de inversión publicitaria por parte del segmento respecto al año anterior. Bagley, Kraft Foods y Molinos Río de La Plata son los principales anunciantes del segmento, pero en los últimos años hubo algunos movimientos en este mercado que vale la pena tener en cuenta. 


En 2012, Kraft Foods realizó una inversión publicitaria de más de 125 millones de pesos brutos y manejaba el 28% del share del segmento. En 2013, y aunque se mantuvo entre las líderes del sector, dicha empresa redujo casi en un 7% su share en términos publicitarios. Paralelamente, PepsiCo creció significativamente, gracias a la exitosa experiencia con las galletitas Toddy. Entre 2012 y 2013, PepsiCo pasó de representar el 1% de la inversión publicitaria del segmento, al 9,41%. Estas dos empresas fueron, sin dudas, las grandes competidoras de los últimos años: la batalla entre Toddy (PepsiCo) y Pepitos (Kraft Foods) las mantuvo como protagonistas de este mercado, tanto en las góndolas como en los medios. 

En ese mismo período, crecieron empresas más pequeñas como Trío, reconocida por sus pepas, y Alicorp, que relanzó la marca Okebon, que incrementaron su inversión publicitaria en un 57% y un 31% respectivamente.


Este panorama convierte al segmento “Galletitas” en un mercado altamente competitivo. Se trata de la segunda categoría más grande del mercado de productos de consumo masivo en Argentina –alcanzando al 97% de los hogares argentinos- y anualmente mueve 3.800 millones de pesos en ventas.




Fuentes: TGI IBOPE (Ola Oct.12-Sep.13); Monitor de Medios Publicitarios – IBOPE; Consultora Investigaciones Económicas Sectoriales (IES); Diario Clarín y Revista Apertura.


1 Esto mismo ocurrió con las categorías alfajores y chocolates.

2 Para el segmento “Galletitas” se tuvieron en cuenta las categorías: galletitas saladas, crackers y galletas; galletitas dulces y vainillas; y línea de galletitas dulces y saladas.