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TRESemmé

Lanzamiento en Argentina

Situación inicial:

TRESemmé fue uno de nuestros mayores desafíos: lanzar una marca nueva en el dinámico mercado de cuidado del cabello de Argentina. Se trata de una categoría hipercompetitiva, con presencia de grandes marcas internacionales que realizan enormes inversiones publicitarias.

El objetivo de nuestro cliente implicaba incorporar a las preferencias de las consumidoras argentinas una marca norteamericana pero con un nombre de reminiscencias francesas; posicionada como de uso profesional, pero a la vez accesible, por distribución y precio.

El lanzamiento se realizó utilizando piezas creativas internacionales, que tuvieron un moderado impacto en el mercado: habíamos presentado la oferta de TRESemmé a las consumidoras argentinas, pero no lográbamos entusiasmar.


La propuesta:

Entonces propusimos complementar la campaña global de la marca con la utilización de una celebrity local. Este enfoque permitiría suavizar barreras culturales aportando cercanía y empatía, y generando identificación aspiracional. La elección de Juana Viale fue una de las grandes claves, debido a su afinidad con las consumidoras argentinas y su imagen de mujer activa, transgresora pero sofisticada, seguidora de tendencias y preocupada por los cuidados estéticos. A la vez, su figura suele provocar controversia y polarizar las opiniones, lo cual en definitiva se traducía en mayor exposición y saliencia de la marca.

Una estrategia integral de medios nos permitió alcanzar al target no sólo en términos de penetración sino también con gran afinidad. Aprovechando sinergias, realizamos publicidad en televisión y vía pública, acciones de prensa, eventos, creación de websites y redes sociales. Presentamos los beneficios del producto a nivel funcional y emocional, asociándolo a la cotidianeidad femenina. Para ello, la generación de contenidos creados específicamente fue otro punto clave para insertar a la marca dentro de los hábitos e intereses de las consumidoras.


Resultados

El trabajo conjunto entre Cliente y Agencia obtuvo importantes logros. Argentina fue el primer mercado al cual se le autorizó a realizar un spot con celebrity y producción local. Como resultado de la estrategia de comunicación, TRESemmé se posicionó entre las marcas con mayor share of voice de la categoría y a la vez una de las más efectivas en su comunicación (pues con menos inversión que sus competidoras obtuvo mayor cantidad de puntos de rating en el target). 

Nuestro trabajo con la marca concluyó en 2011, ya que la empresa Alberto Culver fue adquirida por Unilever y se realizó un alineamiento internacional de sus cuentas publicitarias. Durante los seis años anteriores, la cuenta de TRESemmé fue atendida integralmente por Concept Media, con el apoyo de Concept 360 -su agencia de contenidos-, logrando la sólida instalación de la marca entre las consumidoras argentinas.



Fotos Backstage 

Galería

Ganadoras del Concurso TRESemmé - Revista Caras

Otros casos de éxito