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Pymes en campaña
Como publicitar en medios masivos
sin morir en el intento


Compartimos la entrevista realizada a nuestro Gerente General en el suplemento "Emprendedores & Pymes" de Ambito Financiero. 

1) ¿Qué debe plantearse una pyme que quiere comunicar en medios masivos: primero los objetivos, o empezar por el presupuesto? Aunque parezca muy básico, percibo que esta duda suele paralizar muchas decisiones de invertir en medios masivos. ¿Hay algún camino intermedio que desate este nudo inicial?

Antes que nada se debe mirar para adentro. Debe evitar que comunicar en Medios Masivos sea un capricho de alguien. Lo prioritario en estos casos es conocer donde, en que medio, encuentro la mayor cantidad de Clientes potenciales. Esto implica que debe trabajar con un especialista y no con un arribista. Una Agencia de Medios, adecuada a su tamaño, es una solución. Un arribista no lo es, simplemente porque lo tratara de convencer que el mejor mix medios lo tiene él y dicho esto sin ningún sustento.

Cuando un Cliente Pyme selecciona un especialista para trabajar con él es como cuando opta por cualquier otro profesional para que colabore en el desarrollo del negocio.


 Esto conlleva una etapa de información para que el especialista, o sea la Agencia de Medios adecuada, pueda encontrar la solución para el problema de comunicación que la Pyme plantee.


Encontrar la solución significa:

• Comprender la problemática del negocio de la Pyme.

• Colaborar en el diseño del objetivo a cumplir con la comunicación.

• Encontrar la estrategia de comunicación que se adapte a la disponibilidad presupuestaria.

En síntesis, la primera decisión que debe tomar la Pyme es con quien trabajar para desarrollar su comunicación.


2) ¿Hay alguna recomendación respecto de cuál es la proporción aconsejable de inversión en comunicación publicitaria masiva para una empresa, respecto del nivel de facturación? No para establecer una receta o una fórmula mágica, sino como primera estimación (que por supuesto además varía según cada mercado) a partir de la experiencia, de los resultados, etc

La inversión publicitaria no debería ser en base un porcentaje sobre la facturación. No hay ninguna obligación a invertir X%. Por lo tanto ese porcentaje termina siendo la consecuencia de los objetivos que se proponga la Empresa a alcanzar por efectos de la comunicación. Desde ya que existen indicadores promedios, generalmente segmentados por tipos de mercados, que arrojan aproximaciones porcentuales de inversión publicitaria sobre facturación. Pero sería un error tomar esos promedios como 

definitivos. 


Para fijar un presupuesto adecuadamente, lo que primero se debe analizar es el contexto competitivo de la marca-empresa. Si este contexto es muy agresivo, muchas marcas competidoras, inversiones altas, etc. participar en ese contexto será más difícil y honeroso. Obviamente mucho más dificultoso será si no hay creatividad en la Estrategia de Medios. Afrontar un problema de este tipo es una solución que debe proponer el proveedor especialista.



3) Un dato que a veces se esgrime en contra de los medios masivos es la dificultad para medir su efecto directo (sobre ventas, sobre recordación de marca, sobre el target específico, etc). ¿Hoy sigue siendo así? ¿Hay métodos de medición eficaces y al alcance de una pyme? ¿Qué costo puede tener esta medición?

El efecto directo de la publicidad sobre la venta, considerándola una ecuación pura, es muy difícil. Simplemente por que la publicidad es una de las variables que intervienen en el proceso de comercialización. De todas formas, si se tiene la convicción de que la distribución es correcta, el precio y calidad de producto es el preciso, la tendencia que se genera a partir de una acción publicitaria es clara. Una cosa es no poder determinar con exactitud la evolución y otra es asegurar la tendencia positiva. Claro está que para que esto suceda se deben cumplir las demás premisas del plan comercial.

Si es posible, a partir de las herramientas que posee una Agencia de Medios, indicar a cuantas personas del target elegido se llegara, cuantas veces se impactara cada persona y tratándose de medios como Internet se obtendrán, además, otros parámetros (interactividad con la marca, interés, búsquedas relacionadas, etc.).

En lo que ha a la recordación de marca existen varios modelos de investigación que esta disponibles, pero tengamos en cuenta que si el Plan de Medios tuvo performances esperadas, el tema pasa a la calidad del mensaje, o sea, el aspecto creativo de la pieza utilizada.

Que costos tienen estas mediciones? Todo lo inherente a Plan de Medios es parte del servicio que brinda una Agencia de Medios. Así como a priori puede indicar la performance del Plan, también lo hace como Post Evaluación, cuando la campaña ha terminado. 

Las investigaciones sobre aspectos de mensajes, o sea sobre la creatividad de la pieza publicitaria, son investigaciones ad hoc, que las hacen Empresas de Investigación y su costo tiene que ver con la complejidad y amplitud de lo que se desea averiguar.


4) Respecto de los sistemas específicos, algunos disparadores para provocar: 
a) ¿La TV abierta está prohibida para una pyme?
b) ¡La TV por cable demanda una gigantesca tasa de repetición para alcanzar efecto? 
c) ¿La radio es efectiva sólo entre los +65, o se sigue justificando para fijar marca y aumentar la repetición?
Es la mejor opción para las pymes, por su relación costo-efectividad?
d) ¿Los medios gráficos sólo complementan a otros sistemas?
e) La vía pública, como la gráfica: ¿sólo sirve para apoyar la campaña principal que se hace en TV u otros medios?

Estos disparadores forman parte de la mitología de los Medios y de los argumentos que normalmente reiteran aquellos “vendedores de espejitos” que se han quedado en el tiempo. La amplitud de contenidos y espacios que hoy brinda la TV abierta es muy importante. La flexibilidad comercial que muestran los Directivos de esas áreas también. Ellos saben cómo adaptarse a las necesidades que le plantea la Agencia de Medios para su Cliente, en la medida que sean cosas lógicas. Con la TV Cable pasa algo similar pero lo que cambia son los parámetros de análisis. En esos casos hay que detectar exactamente que publico nos interesa y trabajar sobre él. De esta forma estaremos trabajando sobre tres o cuatro señales e impactando al verdadero potencial comprador. Ese es un gran beneficio de la TV Cable. Es engañoso decir que hace falta una tremenda tasa de repetición. Claro, eso es así si se utilizan 30 señales. Para ser realmente autentico, debemos reconocer que la TV Cable reacciona más lenta que la TV Abierta pero es, sin duda, una alternativa válida.

Con respecto a la Radio, decir que es efectiva en +65 años es negar que hay más FM que AM y que las FM básicamente se escuchan en dispositivos móviles. 

Las FM hoy son capaces de generar audiencia cautiva a la cual se les hacen llegar contenidos específicos que exceden el terreno de la recordación de marca.

Desde ya que no estamos hablando de un caso excepcional que es Radio Mitre que concentra más del 50% de la gente que escucha Radio.

En tanto los Medios Gráficos, complicados en general y siendo ellos mismos responsables de la caída del papel, son reductos para publicidad muy específica (retailers, gobiernos, bancos, solicitadas, etc.). Lo que ocurre que los mismos títulos que sufren estas caídas tienen sus versiones On Line que cada día funcionan mejor y son buenos espacios para incorporar publicidad, teniendo en cuenta que atraviesan transversalmente gran cantidad de targets y lectores de otros Medios On Line.

Finalmente la Vía Publica, que cada día se ve más limitada por ordenanzas municipales, ha progresado en los dispositivos que le quedan vigentes. De esta forma parecen mayor cantidad de grandes dispositivos, con buena tecnología, y cuyo uso se basa más en la instalación de una marca que en formar parte de una campaña.


5) La producción de las piezas publicitarias de todos los sitemas sumados ¿debe limitarse a cierto porcentaje del valor total de la campaña? ¿Por ejemplo, el 10%?

De nada sirve crear y producir una pieza, para cualquier Medio, si luego no queda inversión para exhibirla. No es que deba responder al bendito 10% de la Inversión en Medios, debe responder a la lógica. La producción para Internet es de costo reducido, la de TV es de costo alto en la medida que se produzca un spot especial, pero todo depende del tiempo que el anunciante desee mantenerlo en el aire. 

Muchas veces los Anunciantes se cansan de su propia pieza publicitaria antes de que el público se haya saturado o cansado. Entonces decide cambiar cuando aun la pieza tiene mucho tiempo disponible para ser expuesta.


6) ¿Hay alguna mezcla aconsejable entre medios específicos dirigidos al target principal, y medios más amplios que apunten a otros públicos?

En párrafos anteriores hablamos de esto. No hay Mix aconsejable de Medios. Hay formas eficaces y eficientes de llegar a determinado target. Es clave, antes de hacer una recomendación, conocer exactamente quién es el potencial cliente, donde está, como vive, donde vive, que preferencias tiene y como se expone a los medios. Recién ahí se puede realizar una recomendación de mis de medios. 

Para que no se asuste el Anunciante Pyme: todo lo mencionado se lo debe proporcionar su especialista en Medios. Ellos son quienes tienen las herramientas para determinar ese panorama de acuerdo a la información que el Anunciante le dé: como es el producto o servicio, donde se vende, que precio tiene, que diferencias con respecto a la competencia, etc. O sea, información del producto que solo conoce quien lo produce.

7) Abarcando en este punto también lo digital, ¿qué aconsejarías para combinar bien ambos mundos? Algo conceptual, no con datos o cuestiones muy detalladas

Lo más elemental. Antes de lanzarse a una campaña en Medios Masivos es conveniente tener una buena página web. También se recomienda trabajar en Redes Sociales, dependiendo del tipo de producto o servicio. 

Aquí es válido hacer una consideración, las Redes Sociales se deben atender. No es prudente generar un perfil de Facebook, hacer un posteo y nunca más nada. Eso está muy mal visto por quienes navegan las redes constantemente.


Roberto Hernández

Publicitario, comenzó su carrera en 1970, el tiempo y experiencia lo convirtió en empresario relacionado a medios. Comenzo en la agencia que hoy es Ogilvy y con el tiempo alcanzo posiciones de fuerte influencia sobre el marketing de importantes marcas. Durante 10 años lo hizo en anunciantes: primero en Comunicaciones de Phillips Argentina, y luego como Marketing Communication Manager de Shell C.A.P.S.A. Se ha capacitado en Europa y Estados Unidos.
Actualmente Socio y Gerente General de Concept Media S.A.